Размышления о стикерах Line

На протяжении всей истории человечества каждая форма коммуникации создавала свою версию упрощения, сокращения формы во имя углубления содержания. Об этом и о связи стенографии с мессенджером Line написала Кэтрин Шу (Catherine Shu), редактор портала TechCrunch.

Cтикеры — одна из важнейших составляющих мессенджера Line

Картины эпохи Ренессанса полны символизма: любой, даже наиболее малозначимый, предмет полон аллегорий. В викторианскую эпоху заворачивание углов визитных карточек передавало множество эмоций: от поздравлений до соболезнования. Первые телеграфисты разработали систему сокращений, чтобы сберечь руки от ужасного «пальца Морзе».

В наше время аналогом перечисленных выше сокращений являются стикеры — одна из важнейших составляющих мессенджера Line, приложения с более чем 205 миллионами пользователей.

«Я живу в Тайване, где многие сменили WhatsApp на WeChat и Line около трёх лет тому назад, во многом благодаря именно стикерам и эмодзи, — говорит Шу. — Сначала я подумала, что стикеры не имеют смысла, ведь зачем тратить время на пролистывания библиотеки в поисках одного стикера, если можно набрать ответ за считанные мгновения?

Потом я увидела несколько стикеров и поняла, что заблуждалась. Как символы Ренессанса, так и стикеры Line выражают широкий, сложный массив идей и эмоций — и некоторые из них смешаны, зачастую, в очень причудливые конструкции».

Бизнес на стикерах

Line тратит большие деньги на превращение своего приложения в «жизненную» платформу, наполненную функционалом типа заказа и доставки продовольственных товаров на дом или потоковой музыки. Такую же стратегию максимального удержания пользователей внедряют и приложения-конкуренты: WeChat, KakaoTalk и с недавнего времени Facebook Messenger.

Тем не менее, основным источником прибыли для Line являются стикеры и игры. Creators Market, позволяющий сторонним разработчикам загружать и продавать стикеры, принес мессенджеру $75 миллионов за первый год работы.

Согласно данным, озвученным Line в связи с четвертой годовщиной, отмечавшейся в прошлом месяце, ежедневно пользователи отправляют 2,4 миллиарда стикеров и эмодзи. Около половины, 48% — радостные, остальные стикеры — обо всех эмоциях, от грусти (10%) до ярости (6%) и удивления (5%).

Кэтрин Шу признается: «Многие люди в США и других странах Запада совершают ту же ошибку, что делала я, полагая, что стикеры — это просто мило. В недавней статье, посвященной планирующему IPO Line, агентство Bloomberg вообще описало их как «плюшевые иконки».

Однако всё далеко не так просто: многие стикеры нарисованы в стиле кимо-кавайи и являются причудливым сплавом кавайности (милости, плюшевости) с негативными, жесткими эмоциями.

Пожалуй, лучшим примером, объясняющим это, будет серия стикеров про Мун, где один из ключевых персонажей впадает в депрессию в процессе поиска работы. По мере приближения его банковского счета к нулю, квартира Муна превращается в свалку, он часами смотрит легкое порно и пытается подружиться с тараканом.

Несмотря на то, что кимо-кавайи — довольно недавно сформировавшийся тренд, он имеет глубокие корни в японской поп-культуре. Есть персонаж Мрачный медведь (Gloomy Bear), созданный непосредственно как антипод Hello Kitty, существует Гудетама (Gudetama), хронически депрессивное яйцо.

Основной вопрос на самом деле в том, сможет ли Line перевести свое послание на языки, понятные за пределами уже захваченных рынков — Японии, Тайваня, Таиланда и Индонезии, насчитывающих более половины пользователей, особенно в свете приближающегося выхода на публичный рынок.

Неважно, насколько успешной будет бизнес-стратегия компании, стикеры Line останутся примером того, как технологическая компания инициирует и продвигает культурные тренды, как персонажи, созданные, чтобы продавать продукт, начинают жить своей жизнью.

Что у стикеров под оберткой?

Персонажи Line, несмотря на принадлежность к кимо-кавайи, все же весьма милы. Плюшевый медведь, белый кролик, зеленая лягушка, желтый цыпленок — они очень многогранны. И если в наборах стикеров они могут избивать кого-то или распивать алкоголь друг с другом, в магазинах, открытых компаниях в основных странах для продажи игрушек, посуды и одежды с изображением героев, они выглядят как Hello Kitty.

Line знает, какие стикеры используются чаще других, но не знает, как получатели на них реагируют. Это своеобразный риск, дающий, тем не менее, достаточно свободы дизайнерам. В компании не ориентируются на какие-либо демографические данные при подготовке новой коллекции стикеров. Когда мессенджер только запустился, его основными потребителями вообще были девушки, учащиеся в старших классах высшей школы — целевая аудитория Hello Kitty. Приложение стало популярнее, и коллекции начали появляться по поводу и без. Например, «История трудоустройства Мун» была выпущена в самом начале весны, начале фискального года. В это время в Японии много профессионалов ищут работу.

В данный момент Line насчитывает 140 000 коллекций стикеров и 6830 эмодзи. И в компании лихорадочно думают, как их монетизировать в странах, где мессенджер еще не достиг показателей азиатских рынков. Так, недавно Line запустила «Клавиатуру эмодзи», нацеленную на новые рынки. Клавиатура наполнена 3000 стикерами и эмодзи и, если получит популярность, сможет привлечь внимание пользователей к другим приложениям в рамках Line, таким как aillis (камера с возможностями редактирования снимков), игра Line Rangers, как и к программному обеспечению Line Antivirus и Line Tools.

Лингва франка мобильного общения

В текстовой переписке стикеры играют роль связующего звена, требующего меньших усилий для передачи информации, чем даже gif-изображения и эмотиконы. Они помогают передать то, что не получается (или не стоит) высказать.

Другие приложения также подпали под влияние кимо-кавайи. Например, у Facebook есть коллекции HamCat и Sinister Oyster.

Тем не менее, стикеры Line выделяются среди всех, поскольку у каждого персонажа есть история жизни — весьма сложная и, по крайней мере, позволяющая взять ее за основу для мультипликационного сериала Line Town и серии комиксов в жанре манга.

Многие стикеры довольно милы и обаятельны, другие — жестоки и порой бесчеловечны: так, Салли замечена в каннибализме и алкоголизме. Кстати, подобные вопросы находятся под чутким контролем компании: в странах с обилием пользователей-мусульман не продаются стикеры с пьяными персонажами.

По словам Наотомо Ватанабе, руководителя команды планирования стикеров из Токио, линии жизней персонажей возникли случайно: «Изначально не шло речи о создании персонажей. Мы искали оптимальное решение для передачи эмоций. Сначала появился Мун, который нам показался наиболее удачным изображением для демонстрации эмоций. Потом мы захотели создать более персональные стикеры, из-за чего появились женский и мужской персонажи, Кони и Браун».

По мере создания новых коллекций, отношения между персонажами начали развиваться и запутываться. Так, Браун, стоический медведь, оказался в каких-то интересных отношениях с Кони, зайчихой с романтическим подходом к жизни. Салли, маленький желтый цыпленок, «несколько грустный персонаж», постоянно подвергающийся нападкам со стороны других персонажей.

Появились другие персонажи и готовятся к выпуску новые коллекции, история продолжается.